科学设置产品结构

　　对于操作KA的最前锋——产品，也需要进行组构，许多化妆品企业的产品线很长但主力产品却并不多。许多进入了kA系统的企业表现之所以不佳，有很大一个原因就是缺乏对本企业产品的有效管理，将众多的产品推进kA系统中，对消费者漫天撒网，想以数量取胜，吃“大锅饭”，搞“平均主义”，不但产生不了利润，还给物流、管理、理货造成了很大的麻烦，高额的进场费，让企业收支严重失衡。

 　　因此中小型化妆品企业在操作KA系统时须选择自身拥有一定知名度、代表并引导一类产品的发展方向，或者在技术、概念、包装、使用方法等方面拥有独特的USB，并为消费者感知的产品作为进场主力部队。同时，对于不同的KA系统，要有不同的主力产品挑大梁。要想生存或发展就必须有品类优势，没有优势的产品还是不要进入KA系统。大宝SOD蜜在中低价滋润、抗干燥面霜领域专业化和高知名度、VS的发用品领域专业化和六神在花露水领域的大众化。

 　　不同产品进入不同系统门店，由于每个KA系统的规模、经营重心、消费群、所在地人文环境等都有所不同，造成不同系统门店的销存情况不一，因此对于不同KA系统需要不同产品与之配合，如对于营业面积较小、流通快的系统，就应选择一些消费相对较快的产品作为销售主力，如使用量较大、消耗较快的清洁类产品，以及携带方面的面膜类产品等进入系统，白大夫在7－11、喜士多等这样的区域小型便利店就只投入了以洗脸为主的感恩套装产品。

 　　KA操作不必要将品牌所有系列产品全部一窝蜂上，应该选择适合kA 流通的产品与其它产品组成销售“黄金搭档”，品种太多的产品进场，不但进场费用巨大，而且物流和产品日常管理等都难以控制。对于大型卖场、连锁超市，在设计产品组合时，可以从三方面考虑。一是有无高销量产品？通过该产品的微利或无利经营，大量销售，形成较高市场保有量和使用率来辅助品牌传播和渠道推广，提高品牌的知名度，同时抛砖引玉带领其它产品的旺销，一般指日常需求较大的，使用频率较高的产品，因为这样的产品才能达到快速销售的目的；二是有无代表品牌形象产品？拥有一种承载品牌性格、显示品牌格调的产品，可以作为品牌的脊梁，在消费者心中留下深刻印象；三是有无产生利润产品？没有利润，企业就是无源之水、无本之木。将这三种产品紧密相连，在一个品牌形象所涵盖下出击市场。最理想的产品结构是三者合而为一，组成“金三角”，在无法达到这一完美梦幻组合时，三者分离或两者合一也会是成功利器。如隆力奇的蛇油膏仅仅1元一袋，既快速销售还能扩大品牌渗透率、传递品牌的核心概念——蛇油，这是第一和第二种产品的有机结合。 三、KA系统维护，实施灵活的物流配送方式 　　现代KA系统对货品配送的要求严格，一旦出错，系统对厂家的处罚也较为严厉。因此中小型化妆品企业若没有合理的物流配送，企业的经营利润将受到较大影响。但是中小型化妆品受自身资源局限，总部自行配送成本太高，大范围的配置小型中转仓进行配送，投入和管理的难度都较大，二者都不现实，因此中小型化妆品企业最好针对不同的情况灵活的选择配送方式，比如：对于统一调拨的系统，合作较好的，销量也比较稳定的可以考虑委托第三方物流解决配送；各地自行采购的分散客户则可以在当地选择有较好物流能力的经销商或分销商实施配送，给予一定的配送费用或捆绑销量进行返利奖励。关键需要对企业跟KA系统合作的具体情况量身定做。