目前国内化妆品企业以中小企业为主，尽管近10年行业发展速度年平均增长达13%，最高峰达50%，但总体来说目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足1000万元，超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌也只好定位在中低端市场。尽管本土化妆品品牌占据了60％左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。有业内人士曾忧心地戏言：中国所有企业收销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

 　　当欧洲、北美的市场日益饱和后，欧莱雅与宝洁等大公司在化妆品方面的竞争将更多地集中于亚洲，而中国中低端市场的巨大需求令这些巨头们更是无法忽视，必须向这些市场进军。对于任何一个品牌而言，从高端市场逐步向中低端市场“渗透”远比从中低端向高端“拔升”要容易得多。欧莱雅集团收购小护士后，立即就可借小护士的销售网点，为其美宝莲、卡尼尔、巴黎欧茉雅等3个知名品牌进军中国二、三级市场的迅速打通渠道。宝洁公司选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场也是易如反掌。包括美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。 　　跨国公司拥有强势品牌的整合、市场定位和营销技术方面的优势，以及强大的技术和资金支持，当国际品牌走向资本运作的前台，绝大多数本土中小化妆品企业将有可能淹没在并购的怒潮中。

 　　本土企业多品牌战略的盲区 　　据说小护士之所以被丽斯达卖掉，和其多品牌战略的失败有很大关系。