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差异化的产品定位——终端突围的根本
经过深入的市场研究，美露华品牌的创始人之一、上海美臣化妆品公司总经理顾健先生发现产品线比较长的品牌更容易在超市中生存，产品也才更有竞争力，而且大规格、低价位的产品越来越受到去超市购物的消费者欢迎。正是基于这一历史性的发现，上海美臣公司撇开当时市场上常见的200、400ml及750ml的洗发水规格，立即推出了美露华品牌1000ml、1500ml大规格的洗发露首先投放山东市场，并且在确保产品高品质的前提下，制定了当时乃至目前极具竞争力的价格。产品一推出，就因其大容量、低价格、高品质的产品优势，深受山东经销商及卖场超市的欢迎和消费者的青睐。尽管目前因为某些品牌的跟风，对美露华大规格洗发水的销售造成一定影响，但是丝毫无法动摇美露华主宰山东大规格洗发水市场的领头羊地位。1000ml美露华洗发水在山东的成功，不但迅速带动了美露华其他单品的销售和美露华品牌的建立，更为该品种在其他市场的成功推出树立了样板。最近，上海美臣在全国所有的家乐福超市以1000ml洗发水做“堆头”，仅一个活动档期就销售6万瓶，在沃尔玛做1500ml的特价活动，每个档期也有3—4万瓶的销售量。
精益化的营销手段——终端突围的法宝
差异化的产品离不开差异化的营销，差异化的营销更需要精益化地执行。日化市场营销手段日益同质化的今天，唯有精益化营销才是克敌制胜的关键。美露华品牌从进入山东市场一开始，就严格按照上海美臣公司总经理倡导的“四项基本原则”的要求进行深入落实，即“每个地级市终端网点要达到20家以上；单品上柜率要在30个以上；每个终端网点配备促销小姐；必须由常规和特殊促销相配合。”同时，为了便于山东各地区代理商在实际操作中加以运用，美臣公司又把“四项基本原则”进一步细化为“分销四要素”和“地堆四要素”。“分销四要素”核心原则是，有固定的陈列位和品种、固定的促销员、固定的回款额和固定的奖励政策；而“地堆四要素”则要求有适当的位置、适时的产品1-3个、专职促销小姐、特价“1+1”产品。
山东美露华的成功，不仅仅是各地区代理商深感领会和落实“四项基本原则”、“分销四要素”和“地堆四要素”的结果，而且与山东各地区代理商在接手市场后，大大刀阔斧地在山东各地的卖场超市发起全方位的“攻势”密不可分。
大力拓展销售网点，全方位落实终端包装
根据终端四项基本原则的要求，终端网点需达到20家以上。于是山东各代理商加大了对网点的开发和投入，目前在山东美露华品牌不但走进了沃儿玛、大润发等国际性大卖场和银座、新一佳、利群、佳乐家、振华等省际连锁性卖场，而且销售网点已正一步步向三、四级市场渗透。
与此同时，各市场十分重视终端包装工作。目前，在山东的烟台、潍坊等市场的卖场内，美露华品牌已对超市电梯边的灯箱喷绘、超市的导购吊牌、货架广告牌、地堆的围边及超市的购物篮、手推车进行了全方位的包装，在这些卖场，美露华的终端气势已经形成，且大大促进了终端销量的提升。如烟台市场振华幸福店，最初每月的销售只有3000多元，通过落实终端包装后，大大增强了顾客的购买信心，使得美露华品牌每月销售较以前翻了一番。 |
