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繁华的闹市，冷落的门庭
X店开业后的第三个月，A企业在苏州市区某主干街道不惜高昂的房租，租赁到了一个占地越30平米的店面，并在像X店一样充分装备之后，Y店成功开业了。Y店对面是一条拥有4车道的市区主干道，路上车辆川流不息的繁忙景象显得十分热闹；Y店周围没有一家经营快速消费品商店，而是销售汽车配件、电脑耗材等集散地。为了能给Y店的开业制造人气，迅速建立Y店在当地的知名度，A企业在开业期间，除了在店内以形象地堆陈列了当季旺销产品，开展了大力度的特价活动，同时利用大音响播放惊爆的流行音乐和苏州电视台的游动字幕进行广告宣传，为Y店的开业进行造势。
可是，这一切并没有给Y店带来预期的效果。一次，笔者路过此街，推开Y店的玻璃门走进去，发现店内没有第二个顾客；一位正在忙于织毛线衣的营业员见到笔者，立即放下手里的活儿，微笑着走向笔者。当笔者告知自己是厂家代表过来调研市场时，这位营业员不禁跟笔者说起心里话来，这条街不适合开这样的专卖店，该店自从开业到现在每天就没有几个人主动推开店门走进来看产品；她曾经想出了一个办法，就是在玻璃门上粘贴一张“进门即有礼”的海报来吸引消费者光顾，但是最终收效甚微。面对这冷冷静静的专卖店，空闲得不安的她只好在店内一边看店，一边织起毛衣来。
问题诊断与改进建议
透过A企业这两个专卖店“英年早逝”的现象，总结其失败的原因，笔者认为，除了销售人员自身的因素外，X、Y两专卖店至少还存在以下三个主要的问题：
1、选址的问题。
X店：选择了大卖场的附近，表面看来大卖场能为X店带来充足的客源，可殊不知，大卖场的产品品牌众多，消费者对商品的可选性很大，因此，大卖场对消费者的吸引力要比X店强得多。此外，X店左右都是饭店，与化妆品的目标消费人群又向违背，有几个消费者愿意到饭店群中去选购化妆品呢？
Y店：选择了拥有4条车道，机动车辆川流不息的市区主干道，且周围都是销售销售汽车配件和电脑耗材的店面，从而严重导致了有效顾客的缺乏。
可见，客源是专卖店能否生存的前提和基础，失去了客源的专卖店就好似“无本之木”、“无源之水”，缺乏可生机与活力。A企业在对X、Y两个专卖店选址过程中却都犯下了同样的错误，既无法保证充足的客源，有无法保证有效客源的质量，从而注定了X、Y店的必然失败。
改进建议：专卖店的选址其实就是追寻产品有效顾客的过程。选址前，首先应清楚自己所销售产品的价格定位和目标消费群的定位，确定是什么价位的产品，主要适合哪些消费群来购买，这些消费群主要集中在哪里等？如果是高价位，针对年轻白领女性的化妆品，那我们的专卖店就应该选择在消费层次较高的女性聚集的区域，如很多精品服饰店、珠宝首饰店、白领女性集中的高档写字楼旁等；如果是中低价位的，针对年轻时尚一族的化妆品。就应选择在肯德基、麦当劳或者高校附近的繁华街道；根据A企业日化产品的市场定位，笔者建议A企业将专卖店的地址选择在中低消费的步行街、高校或者是打工妹集中的工厂附近，周围最好是一些服饰折扣店或者是饰品店等。
2、客源的问题。
从案例中看出，X、Y两个专卖店失败的本质都集中在客源的问题上。X店虽身处客流充足的大卖场附近，但是无法以足够的理由吸引这些客流光顾并最终形成购买。Y店受客源影响的因素更为严重，可以说从开业到关闭就可以用“门庭冷落”来形容。可见，培育顾客的消费忠诚度，增加客源是成功进行专卖店营销值得重视的关键所在。 |
