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改进建议：通过科学的选址只是确保客源的一个重要方面，更关键的是如何在专卖店的开业之后，进行有效顾客的开发、培育和管理，不断提高顾客的忠诚度，通过老顾客带动新顾客的光顾。X店在开业初间，如能在大做特价酬宾活动的同时，在目标消费群集中的区域，派发一些宣传单页或自制的VIP卡，消费者凭宣传单页或VIP卡，在指定的时间内光临X店即可领取小赠品一份。同时，X店可以对每位凭宣传单页或VIP卡前来领取小赠品的顾客，进行详细的登记，记录一下顾客的姓名和联系电话；这样X店还可以定期通过电话向顾客告知近期活动信息和回访消费者的使用情况。长期坚持下去，相信此办法一定能为X店赢得大量的忠诚的顾客。
最近笔者看到上海某化妆品公司在他们的专卖店推广的一种会员制活动就很成功，他们的做法是：在专卖店内每购买一瓶150ml黄金水，即可获得“黄金活动卡”一张，同时再赠送5ml黄金水分享体验装5份；该顾客将这5份，分享体验装分给5个朋友试用；如果该顾客的5个朋友觉得使用得满意，可以凭这位顾客的“黄金活动卡”到专卖店里来购买，在享受的惊喜优惠价的同时，可以同时获得一张“黄金活动卡” 和5ml黄金水分享体验装5份；这样这位顾客又可以介绍她的另外5名顾客来购买。
此法虽然操作较为复杂，但确实有利于在稳定老顾客的同时，带动和发展新顾客顾买。笔者并不提倡全盘复制此法，但此法的做法还是值得我们认真研究和借鉴的。
3、定位的问题
从案例中发现，A企业仅仅把这两家专卖店定位为一个销售终端，通过频繁运用特价活动的手段，寄希望于通过专卖店的开辟来提升销量，没有运用发展的思路来对待专卖店的营销，其结果只能适得其反，不但没有达到提升销量的目的，反而一无所获。其实，专卖店相对超市和卖场而言，在商品的可选性上本身就处于下风。现代超市、卖场越来越多，要让消费者放弃到超市、卖场购买你的化妆品，就必须要有说服顾客的充足理由。笔者认为，专卖店真正优势应体现在专卖店的形象性和服务性上，只有突显专卖店的形象宣传职能和售后服务职能，才是专卖店在与超市、卖场竞争中取胜的立足点，也是专卖店的生存根本。
改进建议：A企业除了将专卖店定位为销售终端外，还应把专卖店看作是形象宣传终端和售后服务终端。
A、形象宣传终端的建设：如从店堂的装修、POP包装、产品陈列、导购人员的着装，以及导购员的促销口碑等方面入手，加强专卖店CIS的构造；同时应充分利用A企业产品被众多明星代言过的优势，大做特做明星代言广告的形象宣传；另外在结合A企业品牌被获得中国驰名商标的宣传，从而提升专卖店的形象，增强消费者的购买信心和购买欲望。这样，即使消费者不在专卖店当场购买产品，以后也有可能会在超市、卖场去作出购买的行动。
B、售后服务终端的打造：A企业可考虑在专卖店内隔出一个空间，放置一张美容床或增加少量必需的美容美发类用具，招聘一位美容美发专业的学生担当美容师。同时，在当地有A企业产品销售的超市、卖场内发布这样的宣传：购买A企业的产品均可到其专卖店体验一次免费洗头和皮肤护理的服务，还可获得专业美容美发老师的现场指导。这样做，不但能大大提升A企业产品在超市、卖场同类产品的竞争力，而且还有利于培养消费者对A企业产品的品牌忠诚度和专业信赖度，在市场上形成良好的口碑，最终可以给A企业的专卖店带来热销的人气和源源不断的客源。
虽然说，成功的营销总是相似的，失败的营销各有各的不同；但笔者认为，进行科学的选址、实施合理的定位和赢得充足的客源，是化妆品专卖店营销中始终不容忽视的三大重要工作，值得我们每一位立志于专卖店营销人士的认真关注。（笔者系上海美臣化妆品公司市场策划总监） |
